近期，文化和旅游部在《旅游强国建设“十五五”规划》中提出，要“合理挖掘乡村旅游资源，提升利用质效，培育‘小而美’文旅业态”。“小而美”三个字，承载着乡村振兴、文旅融合与生态文明建设的深层含义。

对张家界而言，这一要求格外切中肯綮。作为世界自然遗产地，张家界既有武陵源、天门山等“大块头”，也有大量散落在乡村的“小资源”，茶园、古村、非遗、红色遗址、莓茶产业……都是可以深耕的土壤。

然而，如今不少“小而美”文旅项目正在滑向“小而同”。网红咖啡馆、标准化民宿、流水线非遗工坊成为各地旅游的标配。从江南到西南，从海边到山区，除了地名不同，体验几乎一样。游客走一个村和走十个村，买到的东西差不多，拍到的照片差不多，连发朋友圈的文案都差不多。

这种“差不多”，正在消解“小而美”的本意。“小”本应是精准切口，不是千篇一律；“美”本应是独特气质，不是流水线审美。问题的根子出在哪里？出在“找模板”比“挖本土”容易。考察一个成功案例、照搬一套装修风格、引进一条产品线，省时省力，见效也快。但乡村文旅最值钱的恰恰是“复制不走的那部分”——那村的山势走向、那寨的土家歌谣、那条古道的红色足迹。

张家界不缺这样的“独一份”。桑植的红色遗址不会出现在别处，土家族织锦的纹样里藏着祖辈的记忆，不同村寨的莓茶种植史各有各的来路。这些东西沉淀了几十年上百年，是“小”的底气，也是“美”的来处。

做好了“特”，“小”才有生命力。把“特”做出来，可以从几处着手。一是空间改造的尺度。存量空间的微更新、轻介入，往往比大拆大建更能留住乡愁的质感。二是文化挖掘的深度。一个竹编工坊如果只卖机器编织的网红款，它和任何一个旅游纪念品商店没有区别。真正让游客记住的，是手艺背后的故事、传承、匠心。三是运营逻辑的转换。人才短缺、链条短促、资金不足，都是绕不开的现实问题。需要政策扶持、人才培训、金融配套协同发力，才能让“小而美”不只是开业那几天的热闹。

乡村文旅的核心竞争力，不是投入大小，而是独一性的有无。游客愿意翻山越岭走进一个村子，不是冲着和别处一样的咖啡馆，而是冲着“别处没有”的东西——可能是这杯茶只有这里有，可能是这首歌只有这里唱，可能是这条路只有这里的人走过。

“小而美”，美在精致，更美在独特。当每一个村落都能自信地亮出“我有你没有”的那一面，“小而美”才算真正落了地、生了根。（记者 宋美慧）